品類是心智中的類別，而非市場細分概念

品類的定義就非常的重要。品類是產(chǎn)品類別的簡稱和縮寫，通常我們談到品類是源自銷售管理的一個術(shù)語，比較權(quán)威的定義是AC尼爾森的定義“品類是確定什么產(chǎn)品組成小組或類別”。但將這個管理詞匯引進到品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，則需要重新的定義。
根據(jù)阿爾•里斯對于品類的解釋，品類是顧客認知的產(chǎn)品類別，是顧客選擇中的常識性分類標準。這一定義清晰的反應(yīng)出品類這一定義的兩種要求，第一是顧客視角，要站在顧客立場分析品類，而非站在自身或內(nèi)部角度看品類；第二是常識性分類標準，對顧客而言，這一分類標準是心智中已存在的，而不是主觀臆造和生搬硬套的。
銷售角度的品類和品牌角度的品類有時候統(tǒng)一，有時候不統(tǒng)一。當(dāng)兩者不同統(tǒng)一時候，是非常考驗企業(yè)管理者，因為有時候企業(yè)管理者既在內(nèi)部管理之中，又處在市場之中，選擇哪種定義對于品牌戰(zhàn)略的結(jié)果完全是大相徑庭的。
比如對“SUV”這一品類，對汽車生產(chǎn)和銷售管理而言通常分為：小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV和全尺寸SUV這個幾個子品類概念，但顧客市場卻存在“經(jīng)濟型和豪華型”、“硬派和時尚”、“城市和越野”的子品類概念。
可以看到，這完全是兩種是完全不同的品類概念，如果僅以生產(chǎn)銷售的品類作為品類支撐，將失去巨大的品牌機會，甚至你找不到品類突破的機會。但是你以市場的品類概念，從顧客心智角度去思考品類的話，將給你提供完全不同的競爭機遇。 再舉個例子，其實眾多中小鋼鐵企業(yè)在傳播的時候，往往也會學(xué)大型鋼鐵企業(yè)一樣，強化的是某某鋼鐵，但其實這種宣傳對于品類來說是存在一定問題的，顧客在進行購買時，他的腦海里不存在“鋼鐵”這個大品類，此時，如果聚焦在更小一些的品類中進行宣傳，或取收效會更明顯。比如造船鋼材，鐵道鋼材，鋼板樁，冷彎型鋼、扁平材鋼、鋼管等。將企業(yè)名稱與顧客心智中某個類別進行鏈接，則容易獲得品牌的成功。
對于B2B領(lǐng)域品牌需要特別注意的是，這里的顧客多為供應(yīng)鏈的采購者，相比B2C領(lǐng)域的顧客而言，具有更多的產(chǎn)品知識和行業(yè)術(shù)語，因此對B2B而言，銷售的品類概念和品牌的品類概念存在較大的交集，在具體的識別中要做具體的認知調(diào)研。
銷售的品類概念實際是市場細分的概念，是一個營銷學(xué)概念，是基于“市場”的細分，包括區(qū)域劃分、人群劃分、價格劃分等等細分概念。而品牌的品類則是一個商業(yè)類別概念，是基于“心智”的不同。因此兩個不同語態(tài)環(huán)境中的概念，是不能等同的，盡管具有意義上的相似，但本質(zhì)完全不同。
除了概念本質(zhì)不同外，兩者的價值取向和出發(fā)點也不相同。
市場細分是對市場和需求進行分層或分類，然后進行有目的的策略性營銷。而心智類別更關(guān)注與目標客戶心智認知的歸類，指向盡可能的發(fā)現(xiàn)新的品類機會。
從結(jié)果上來看，市場細分指向滿足現(xiàn)有顧客的需求，而心智類別則指向創(chuàng)造新的顧客和需求。
對B2B領(lǐng)域來說，很容易將細分類別和心智類別進行等同，相對于B2C領(lǐng)域，B2B用戶群更容易識別和聚合，營銷很容易在市場細分層面上開展，針對不同細分市場提供不同的產(chǎn)品、價格策略，最終實施市場份額的精細化搶奪，這會導(dǎo)致B2B營銷的側(cè)重點落在銷售上，大多數(shù)B2B企業(yè)都是“銷售”立本，試圖通過“超級銷售”搶奪市場份額，這也會導(dǎo)致B2B企業(yè)快速進入價格戰(zhàn)的泥潭，最終陷入價格的“馬太泥潭”。
而心智類別則不同，這更強調(diào)對于品類機會的發(fā)現(xiàn)、獲取和搶占，本質(zhì)是對新市場的開拓和創(chuàng)新，是不拘泥于在現(xiàn)有市場里拼價格刺刀，而是去享受品類最大紅利的方式。
在顧客心智中占據(jù)了某個類別的位置，則意味著代表這個品類的品牌有可能成為顧客的首選，這就是品類的重要性。
從內(nèi)部來看，心智資源能對產(chǎn)品研發(fā)起到方向性的指引作用，避免過度創(chuàng)新造成資源浪費。
市場上我們隨處可見企業(yè)盲目開發(fā)、過度創(chuàng)新的大量產(chǎn)品，而后由于沒有得到市場認可導(dǎo)致產(chǎn)品下架，造成企業(yè)研發(fā)資源、營銷資源的極大浪費。
更為重要的是，從外部來看，心智資源具有確定性。在新品類成長初期，有助于降低消費者的認知門檻，從而讓新品類更容易被消費者所接受。
心智資源使得新品類在消費者心智中已經(jīng)預(yù)先鎖定了一部分認知基礎(chǔ)，因而消費者在新品類的特性、利益點等方面不會存在過多認知障礙。它實則是一種成功戰(zhàn)術(shù)，能降低傳播、推廣新品類的教育成本，極大地提升品類創(chuàng)新成功的概率。
一個完整的品牌應(yīng)該包括兩個關(guān)鍵要素：品類名和品牌名。品類名和品牌名一旦鎖定在一起，就完成了品牌創(chuàng)建的工作。如果品類名和品牌名在顧客心智中實現(xiàn)“劃等號”的效果，那么創(chuàng)建強勢的品牌就得到真正的實現(xiàn)，
比如利樂包裝，比如杜比環(huán)繞立體聲，再比如蘭精纖維。因此在具體的實踐操作中，鎖定品牌和品類，強化品牌和品類的鏈接，是整個品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略工作。
但在現(xiàn)實中，很多品牌認為：創(chuàng)建強勢品牌的任務(wù)就是讓品牌具備更廣泛的知名度，特別是很多B2B品牌，認為只需要擁有更響亮的知名度，就將會擁有強大的品牌。中國曾經(jīng)有很多知名的B2B品牌，現(xiàn)在并不存在。
創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品類名稱和品牌名稱實現(xiàn)強鏈接，并在顧客心智中鎖定在一起，不僅需要創(chuàng)造品牌名的知名度，并且要帶著品類名稱一起出場。只有同時傳播品類名和品牌名，才能實現(xiàn)顧客心智中兩者的鏈接，這樣才能在顧客采購決策中，采購品類時優(yōu)先考慮品牌，從而最終完成有利于品牌的采購行為。任何割裂品類和品牌的營銷傳播行為都是對品牌的犯罪。
品類時代的營銷，B2B品牌戰(zhàn)略的核心在于在顧客心智中讓品牌成為B2B品類的代表，通過把握行業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，最終創(chuàng)建在潛在顧客心智中的B2B品類代表，并推動B2B品類的發(fā)展，最終主導(dǎo)B2B品類，實現(xiàn)創(chuàng)建強勢B2B品牌的最終目的。